Mesmo no actual estado das coisas, persiste a ideia absurda de
desenvolvimento de uma "marca Portugal", aplicável a todos produtos,
serviços e experiências de consumo.
Toda a agente sabe que há apenas uma actividade a que a referência
"Portugal" se aplica com propriedade - o turismo. Quanto ao resto, há
noções vagas sobre a história do país e não há uma marca comercial
identificável com Portugal por largos milhões de consumidores
(exemplo: Nespresso). Portugal é apenas o nome de um sítio para onde
se vai apanhar sol e onde não se gosta de trabalhar, pensam eles. Tem
alguma história, cidades cativantes, vinho do Porto, sardinhas e a
carreira de eléctricos Nº28 em Lisboa. Não obstante as limitações
serem conhecidas, a putativa marca "Portugal" aplicada em sentido
amplo será o tema central de um próximo congresso de marketing. Isto
revela que persistem vários equívocos. A publicitação e promoção de
países não decorre da disciplina "marketing" mas sim da disciplina
"branding", a actividade relacionada com a criação de percepções,
dedicada a definir os processos multidimensionais para conquistar
território na mente dos consumidores. É o branding que define a
proposta de valor e o benefício emocional da marca. Quem define a
experiência de consumo, o design dos carros, é a "BMW Brand Academy".
O CEO da Cartier diz que o seu negócio não são relógios ou jóias. É o
desejo. Há pouco tempo, Al Ries, um dos gurus do marketing, reconheceu
a realidade em artigo intitulado "Let's Get Real: It's Not Marketing
We Do Today, It's Branding". O branding precede e comanda o marketing,
que por sua vez se encarrega de colocar os produtos nos mercados etc
através de RP e publicidade, pricing, packaging, etc de acordo com o
"brand book". A essência do branding reside ao nível das ideias e a
profundo conhecimento da mente dos consumidores. Em Portugal, o
branding continua a ser confundido com marketing e a ser reduzido a
componentes visíveis da marca - logotipo ou nome. Fazer o branding de
países é complexo e moroso e poderá ser eventualmente ineficaz ou até
contraproducente. A imagem de um país resulta de um conjunto de
percepções com origens muito variadas - história, empresas, marcas,
experiências, desporto, produção cultural e científica. Como diz David
Gertner da Pace University de Nova York, "os produtos podem ser
descontinuados, modificados, retirados do mercado, relançados,
reposicionados ou substituídos por melhores produtos. Os sítios não
têm a maioria dessas escolhas. Os seus problemas de imagem podem
residir em problemas estruturais que demoram anos a resolver."
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Nuno Cintra Torres
nunocintratorres@gmail.com
http://economico.sapo.pt/noticias/nao-e-marketing-de-portugal-e-dificil-branding_142553.html
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