Nuno Vale: "Em três anos queremos ser o hot spot de vinho a nível internacional"

Diretor de marketing da Wines of Portugal, com 7 milhões de euros para
promover os vinhos portugueses fora de portas, releva estratégia


Nuno Vale,ViniPortugal/Wines of Portugal
D.R.
23/04/2012 | 18:20 | Dinheiro Vivo
Nuno Vale, diretor de marketing da ViniPortugal, associação que gere a
marca Wines of Portugal, revela ao Dinheiro Vivo a estratégia de três
anos para a promoção dos vinhos portugueses em nove mercados
estratégicos, num investimento de 7 milhões de euros.
Qual a estratégia da Wines of Portugal na promoção do vinho português?
Definimos nove mercados como prioritários. O Brasil é o segundo
mercado em termos de alocação de budget, cerca de 15% do budget de
promoção do Wines of Portugal. O primeiro são os EUA com 36%. Estes
dois juntos levam 50% do budget de promoção, num total de 7 milhões.
Qual a posição do vinho português no Brasil?

O Brasil é um país muito importante porque tem uma classe média a
aumentar e com poder de compra também a aumentar, além de ser um
mercado enorme. O vinho está na moda em todo o mundo, não só para o
acompanhamento da refeição, mas também antes e após a refeição, em
momentos de convívio.
Qual é a recetividade do consumidor brasileiro em relação ao vinho português?
Boa. Somos o 3.º país em termos de origem em quota de mercado. A
Argentina e o Chile estão à frente, porque têm condições privilegiadas
- não pagam os impostos que os vinhos portugueses pagam. E nesse
sentido, posicionamo-nos logo a seguir a esses países. Neste momento
temos quota de 12%.
Se a salvaguarda a avançar que impacto que vai ter nos vinhos portugueses?
À partida, nem queria por essa questão em consideração. Espero bem que
não venha a acontecer porque, uma medida destas teria um impacto muito
grande e quem está no mercado iria precisar de muito apoio na
promoção.
E da parte dos produtores tem sentido essa preocupação?
Neste momento estamos expectantes. Temos consciência que este é um
trabalho que está ser feito por quem de direito e está a fazer bem.
Temos confiança que tudo vá correr bem.
Que ações estão então previstas para a Expovinis (23 a 26 de abril, em
São Paulo)?
Antes da feira há um evento bastante importante que é premiação dos
vinhos de 2011 pela revista Prazeres da Mesa, que criou uma rubrica
própria, com a melhor loja de vinhos, o melhor importador, o melhor
sommelier portugueses. A Wines of Portugal é patrocinadora oficial do
evento, com toda a visibilidade e todo o mundo da parte profissional
vai estar presente. O evento vai ser conduzido pelo ator Ricardo
Pereira [entrou recentemente na telenovela da Globo, Insensato
Coração, que passa atualmente na SIC].
Este evento vai coincidir com o Expovinis, maior feira de vinhos do
Brasil, onde estaremos. O ano passado fomos o maior stand da feira.
Este ano vamos também ter uma grande presença, com 56 produtores de
todas as regiões do país, sob a nossa organização, além de outros
produtores que vão estar em stands de importadores, ou com outras
entidades, sendo o espectro maior.
Nesta feira, os produtores vão ter os vinhos a degustação tanto para
trade como para consumidor. Vai haver vários seminários (mostra de
vinhos verdes, rosés e premium). Dentro do stand, haverá desafio de
descoberta de aromas, ou seja, ações para público mais e menos
conhecedor.
E em relação ao 2.º mercado mais importante, o norte-americano, o que
está a ser feito?
Este mercado tem um perfil diferente e com posicionamento também
diferente, embora a estrutura de promoção seja a mesma, com quatro
grandes vertente: promoção (dentro das lojas, supermercados), educação
(falamos de sommelier, jornalistas, restaurantes), comunicação
(website, media, digital) e eventos (feiras e provas). Em todos os
mercado, principalmente nos prioritários tentamos estar em feiras
profissionais e mistas e acessoriamente as provas.
O mercado americano tem um potencial enorme. A nossa quota de mercado
é de 1% , o que significa que ainda há muito para crescer. Só que este
mercado é muito grande, pelo que temos três spots essenciais, que são
Nova Iorque, São Francisco e Miami, os dois primeiros com um peso mais
significativo. O objetivo é aumentarmos muito a nossa quota de
mercado.
E como são aí vistos os vinhos portugueses?
Estão num estádio em que, em termos de produto, a qualidade está ao
nível do que de melhor se faz no mundo. Ao nível de marca Wines of
Portugal, em termos de posicionamento, definimos uma estratégia de
comunicação muito coerente e consistente a nível global: mais arrojada
em termos de copy, trazendo a tradição que dá a credibilidade ao
produto, mas também um pouco de um novo Portugal. Temos muitos novos
enólogos, muita gente nova a produzir vinho e de grande qualidade, ter
um posicionamento um pouco mais jovem e moderno.
Que têm eco nos EUA?
Neste mercado, temos rendido praticamente toda a crítica de vinhos,
isto é, os grandes jornalistas de vinhos e críticos. Já há vários anos
que estes dizem que o próximo ano é o ano de vinhos de Portugal. Mas
do lado do trade e do consumidor ainda há fraca notoriedade dos vinhos
portugueses, ou seja, quem tem uma imagem dos vinhos portugueses tem
uma imagem boa, e quem tem experiência, a experiência é muito
positiva. A questão é que a notoriedade é ainda relativamente baixa.
Sentimos que cada vez mais precisamos de aumentar a notoriedade da
marca Wines of Portugal ao nível do consumidor, continuando, por um
lado a consolidar o trabalho que tem vindo a ser desenvolvido ao nível
dos profissionais. Isto é uma pescadinha de rabo na boca, os lojistas
não listam mais porque o consumidor não pede, mas este não pede porque
também não está na loja.
Daí a quota muito baixa?
Podemos ter uma quota de 1%, mas em termos de prémios e de vinhos que
estão nos rankings das revistas americanas, as mais influentes,
estamos nas melhores posições. Exemplo: Wine Spectator 2010, tínhamos
3 vinhos no top 100, em 2011 já temos 4 vinhos. Antes tínhamos só
Douro, região de maior notoriedade a nível mundial, em 2011 passámos a
ter também o Dão. No Wine Enthusiast, se formos para o top one best
buy, aquele que faz a melhor relação qualidade-preço, aqui esmagamos
completamente: no Top 100, em 2011, 10 vinhos são portugueses. Em 3.º
lugar logo a seguir aos EUA, em 1.º, e França em 2.º lugar. Se formos
ver a pontuação e fizermos a média ao 10 vinhos, dá uma pontuação de
90,50, o que é muito bom, quando a França tem 89, EUA 89. Se a nossa
quota de mercado refletisse os prémios que temos ganho, a posição nos
rankings era completamente diferente.
O que é que impede então um aumento mais rápido da quota?
Tem a ver com o facto de ainda não estarmos num patamar de
notoriedade. Há um trabalho longo ainda. O que estamos a fazer
lentamente é em todas as nossas atividades é ter um pendor maior de
comunicação para o consumidor. Por exemplo no Reino Unido, todos os
anos, convidamos um crítico de vinhos para escolher os 50 melhores
vinhos portugueses para o Reino Unido. Julia Harding, uma discípula da
Jancis Robinson. Enquanto no ano passado fazíamos um evento na
embaixada em Londres para profissionais, este ano vamos fazer três,
incluindo para os consumidores, onde Julia Harding vai apresentar os
50 melhores vinhos.
Daí ser importante a coordenação entre as diversas entidades que fazem
a promoção do vinhos, seja a nível regional através das CVR, nacional
pelas próprias marcas, e nós fazemos promoção ao nível do país. Mas se
conseguirmos umas coordenação extra, via AICEP, Turismo de Portugal,
conseguimos criar uma voz maior e mais credível para promoção dos
vinhos portugueses. Os vinhos de Portugal estão mais fortes quanto
mais forte for a marca Portugal.
Lá fora estamos com uma campanha cuja assinatura é Discover the brave
new world of the old world, pela agência Young & Rubicam. Estamos com
grande campanha de imprensa, nas revistas da especialidade Wine
Spectator e Wine Enthusiasts, Wine and Spirits. Comunicação toda
integrada, trabalhamos esta marca como uma marca global, igual em
todos os países.
Que trabalho está a ser feito ao nível da diplomacia económica?
Trabalhamos com os AICEP locais, com Turismos de Portugal locais,
tentamos coordenar atividades em termos de promoção. Se tivermos a
puxar pelo país estamos a puxar pelos vinhos de Portugal, porque os
vinhos sejam cada vez mais fortes.
Como está a China enquanto mercado para os vinhos portugueses?
É um mundo completamente à parte. Crescemos 123% o ano passado,
absolutamente extraordinário. O interesse dos agentes económicos é
enorme, não temos capacidade de acomodar todos os agentes económicos
que querem participar nos nosso eventos na China. Mas este mercado
está ainda num patamar muito jovem de conhecimento do próprio vinho.
Há uma classe média que está a crescer exponencialmente e essa classe
média está a descobrir o vinho. Dantes o vinho era só de uma classe
alta, que conhecia o Ocidente e a Europa, além do vinho deles, com um
teor alcoólico muito grande e que ainda faz parte da sua cultura.
Neste momento, com uma classe média que vê o vinho como um elemento
aspiracional, o vinho está a entrar no seu consumo não tanto diário,
mas numa festa, evento importante, jantar fora. Agora, há um grande
desconhecimento, daí a nossa aposta recair na formação sobre os vinhos
de Portugal. Começamos por dizer onde é o país, quem somos, como
estamos, que géneros temos, que castas, que estilos de vinhos...
E Macau como porta de entrada para o sul da China?
É um mundo completamente à parte.Há uma grande tradição e a quota de
mercado é bastante significativa, sendo também uma porta de entrada
para Hong Kong, que está logo ali ao lado. Para além de Macau, há
muito trabalho a fazer em Hong Kong, Xangai...
Canadá também está no radar da Wines of Portugal. Porquê?
É interessante. É um mercado mais regulado, de monopólios, em que
temos o Québec e o Ontário, sendo que no primeiro é onde é maior
consumo de vinho. Funciona por abertura de concursos de listas de
novos vinhos. Somos os vinhos que tem mais crescido, concretamente
19%. Muito importante em termos de valor temos quota de mercado 2,6%.
A base é pequena, mas com crescimentos interessantes, embora mais
lentos por causa dos concursos. É tudo muito planeado e com tempo.
E a Rússia?
Não é um mercado prioritário este ano, apesar de ter grande potencial,
mas por ser complexo. Basicamente, houve um grande objetivo este ano
que foi concentrar. Queríamos ter a certeza que nos mercados onde
estávamos estávamos a investir com consistência e com força. Por isso
preferimos reduzir o número de mercados em que estamos em ações de
promoção.
E em Angola os vinhos lideram?
Em Angola é diferente até porque é um mercado num estádio diferente.
Temos uma quota de 86%. O vinho em Angola é português e o que queremos
é garantir a continuação da quota de mercados e garantir que outros
vinhos estão, como espumante e vinhos brancos. No fundo, criar novos
mercados, novos momentos de consumo – agora há as wineparties de
consumo de vinho a copo, um sucesso com vinhos brancos, espumante. Aí
tem de ser estratégia mais descolada.
Perante o que referiu o balanço de 2011 é positivo?
Sim. Aumentámos tanto em valor quanto em volume. Em termos médios, em
vinhos tranquilos (tirando licorosos, portos e madeiras), crescemos
22% (para 2,2 mil milhões de litros) em volume, e 10% em valor (358
milhões de euros). Portanto, um crescimento muito significativo,
sobretudo num clima de recessão. Isto varia muito de mercado para
mercado, mas este é uma consistência de crescimento. São raros os
mercados onde apresentámos decréscimo de vendas.
E a nível local, que trabalho de promoção está a ser feito?
Continuamos a estratégia do relançamento da campanha de vinho a copo,
com duas vertentes: HORECA e consumidor. No primeiro querermos
sensibilizar os restaurantes e winebars para a importância de um bom
serviço de vinho a copo engarrafado: saber tratar, conservar, servir,
recomendar vinho. Estamos com cerca de 70 ações de formação no país,
direcionadas para este canal, sobretudo costa litoral, com maior
componente turística. As vantagens de oferecer vinho a copo são
muitas: pode vender-se mais vinho do que se vendia e cada copo fica
mais económico. Tem a vantagem de ter de comprar uma garrafa, e é
demais, ou todos na mesa a beber o mesmo vinho.
Tem ideia de quantos restaurante e winebar aderiram ao vinho a copo?
No ano passado mais de 150 restaurante foram avaliados numa escala de
0 a 5. Este ano vamos continuar com este trabalho e contatar os do ano
passado para garantir que serviço continuar com os mesmo padrões e
vamos reforçar com mais 150 restaurante em vamos avaliar. E dar-lhes
um dístico de qualidade, certificado de estabelecimento recomendado
pela ViniPortugal e para os de topo, um certificado de excelência.
Chegaremos ao final deste ano provavelmente com 250 ou mais
restaurantes auditados pela ViniPortugal. Pelo que vamos libertar um
guia online, acesso mobile até final do ano para o consumidor. Além
disso temos parceria com a Lifecooler.
E perspectivas para 2012?
Em três anos queremos ser o hot spot de vinho a nível internacional,
significa colocar os vinhos na posição de que toda a gente fala.
Objetivos são ambiciosos Nos EUA esperamos crescer 41%, Brasil 25% e
pois aí adiante. Na China esperamos crescer 187,5%.

http://www.dinheirovivo.pt/Empresas/Artigo/CIECO042787.html