Marcas que contam. Se 89% desaparecessem portugueses não sentiam falta

Apenas 5% das marcas são vistas como essenciais para os consumidores é
a conclusão do estudo da Havas Media Group Meaningful Brands



Consumo corrente explica melhoria
Rodrigo Cabrita
29/06/2013 | 00:00 | Dinheiro Vivo

Os portugueses e as marcas estão de costas voltadas. Se 89% das marcas
desaparecessem os portugueses não iriam sentir nenhuma diferença na
sua vida, segundo o estudo Meaningful Brands.

"É um sintoma da desconexão entre consumidores e marcas", diz Rui
Almeida, diretor de research do Havas Media Group, grupo que produziu
o estudo em 23 países, entre os quais Portugal.

"Perante uma das maiores transformações dos valores e experiências dos
consumidores, resultante da crise, as marcas não estão a conseguir
acompanhar", propõe Rui Almeida.

Mas isso é apenas uma parte da equação. Os consumidores querem mais
das marcas. "Que tenham um outro papel, e não apenas objetivos
comerciais, na suas vidas", continua o investigador. E esse papel não
passa necessariamente pela oferta de descontos ou promoções. "Não toca
as alma dos consumidores", diz.

Apenas 5% das marcas é percecionada pelas pessoas como tendo um
contributo decisivo na sua vida. Mimosa, Google, Compal, Continente e
Olá são as cinco marcas que em Portugal conseguiram fazer essa ponte.

Das 76 marcas - analisadas junto a uma amostra de 7500 indíviduos,
representativos da população portuguesa -, as que emergiram no Top 12
do Meaningful Brands são as que "estão a ter a capacidade de integrar
as mudanças na filosofia de vida dos consumidores na execução da sua
estratégia, visível tanto na sua comunicação, como no produto", diz
Rui Almeida. São marcas que, no atual clima, respondem às necessidades
dos consumidores, indo até além do seu negócio core. Exemplo? Uma
marca de distribuição como o Continente oferece aos seus clientes a
possibilidade de tirar férias.

Marca tem de responder às necessidades do País

Mas não é só o que uma marca pode fazer pelo consumidor que é
valorizado. O seu contributo para o País é uma tendência que está a
emergir. "Em comparação com o ano passado, é um dos aspetos que mais
aumentou de importância. E é algo transversal a todos os sectores de
atividade, da banca às telecomunicações", garante Rui Almeida. "Os
consumidores valorizam cada vez mais o contributo de uma marca pela
economia do País e pela dinamização do emprego", sintetiza. E em
Portugal esse equílibrio entre o benefício na vida pessoal e no País é
particularmente vincado. Ou seja, para um consumidor, "está em pé de
igualdade o aspeto pessoal e o coletivo". Já em Espanha pesa mais o
pessoal do que o coletivo, revela o investigador.

O que talvez explique o facto de no Top 12 das Meaningful Brands,
cinco sejam nacionais - Mimosa, Compal, Continente, Worten e Delta -,
disputando a importância junto dos consumidores com marcas
multinacionais como o Google, Olá, Nivea, Samsung, Nike e Danone.

"As marcas nacionais debatem-se em pé de igualdade com as
internacionais no Top 12, mas não é só o factor nacional", considera
Rui Almeida. E exemplifica com o caso da Compal. A marca lançou um
pacote de sumo para consumo familiar, respondendo assim à
necessidadede de poupança nos lares nacionais. "Não é valorizada só
por ser portuguesa, mas por ser uma marca que percebeu o que está a
mudar no ritmo dos portugueses", argumenta.

Ainda assim os níveis de confiança que os portugueses depositam nas
marcas para a resolução das suas necessidades já foi maior. O ano
passado, 79% considerava que as marcas deviam empenhar-se na resolução
de problemas ambientais e sociais. Este ano só 65% pensa assim. E num
ano a percentagem de portugueses que admite procurar regularmente
informação sobre a atuação das marcas subiu de 36% para 44%.

O estudo permite ainda mergulhar no que os portugueses elegem como o
mais importante nas suas vidas. No Top 3: sentirem-se realizados com o
que fazem; ter pessoas à sua volta que realmente se preocupem consigo
e, por último, ter um estilo de vida mais saudável. "Pistas para as
marcas que estão a trabalhar na sua relevância junto dos
consumidores."

http://www.dinheirovivo.pt/Buzz/Artigo/CIECO192006.html?page=0