A importância e o enquadramento da promoção da marca Wines of Portugal

OPINIÃO



JORGE MONTEIRO

29/12/2013 - 02:15


É frequente ouvirmos os nossos compatriotas afirmarem que Portugal é
um grande produtor de grandes vinhos. Curioso, pois, num país
excessivamente aberto aos estrangeirismos, o vinho talvez seja o único
produto nacional cuja preferência pelos consumidores nacionais é
inquestionável.

No entanto, a surpresa vem-nos de um inquérito realizado em 2008 no
Reino Unido e Estados Unidos, o qual claramente demonstrava que nestes
dois mercados Portugal não possuía nenhuma imagem enquanto país
produtor de vinho. Nenhuma imagem: nem boa, nem má.

Foi esta constatação que esteve na base do processo de criação da
marca "Vinhos de Portugal / Wines of Portugal" num exercício da
iniciativa do IVV, que reuniu personalidades do mundo do vinho
português e que ficou concluído em 2008.

De então para cá passou a existir um novo instrumento de promoção
internacional dos nossos vinhos, o qual tem sido essencialmente, mas
não em exclusivo, utilizado pela ViniPortugal. A utilização de uma
marca país tem sido um instrumento de promoção em crescente uso, sendo
variados os casos: Wines of Chile, Wines of California, Wines of
Áustria ou Wines of Spain. Mas esta tendência não é exclusiva do
vinho, encontrando-se em outros produtos alimentares, como, por
exemplo, a recente campanha, lançada na China, sobre a Amêndoa da
Califórnia.

Porquê a necessidade de uma marca País?

Historicamente, o designado Velho Mundo vitivinícola caracteriza-se
por uma elevada fragmentação da propriedade, por pequenos produtores e
pela existência de um extenso número de empresas. Esta fragmentação da
produção, se, por um lado, estimula a inovação e introduz irreverência
no sector, por outro lado, torna-se num forte travão sobretudo na
abordagem dos novos mercados, mas até mesmo nos mercados tradicionais,
por aquela já referida ausência de escala. Note-se que, no mercado do
vinho, regra geral, a marca líder raramente ocupa quotas acima de 5%.

Por outro lado, esta falta de dimensão ou escala conduz a que as
empresas dificilmente gerem meios suficientes que lhes permitam
grandes investimentos de promoção no mercado, ao contrário de muitos
outras bebidas, de grande escala, normalizadas, cuja qualidade não
muda ao longo dos anos, obedecendo mais a lógicas de produtos
industriais.

O produto "vinho" afirma-se pela complexidade, varia conforme o
território de origem, assim como das castas e até varia de ano para
ano. Assim, mesmo que houvesse tal disponibilidade financeira para
investimentos na imprensa ou na televisão, muitos são os especialistas
que consideram que a "publicidade" não resulta num grande número de
mercados e a sua eficácia diminui à medida que o grau de conhecimento
do produto é menor. E à medida que nos deslocamos de mercado maduros,
conhecedores do produto, para mercados emergentes, menos interesse
haverá em comunicar para massas, sendo necessário identificar outras
formas de trabalhar o mercado.

É aqui consensual que nestes mercados emergentes ganha importância o
marketing assente em acções de relações públicas e de educação dos
diferentes actores intervenientes. Nos mercados "iniciados" é
essencial educar quem importa e quem vende (públicos profissionais),
enquanto nos mercados em processo de amadurecimento, o foco deve ser a
educação dos consumidores.

Em todos os mercados, Portugal deve afirmar-se pela apresentação de
vinhos diferentes, fruto da sua enorme diversidade de solos e climas,
suportado nas suas mais de 250 castas indígenas e fugindo à
"cabernização" ou ao efeito "EBC - Everything But Chardonnay", e as
abordagens aos mercados serão mais fortes se alicerçadas na via da
educação, fortalecendo o conhecimento dos profissionais e dos
consumidores.

Em mercados de menor dimensão, e onde existe já algum conhecimento por
parte do consumidor, este papel pode ser bem desempenhado por algumas
Denominações de Origem ou Indicações Geográficas, como é o caso, por
exemplo, dos Vinhos Verdes, do Douro, do Alentejo e, muito em
particular, o Vinho do Porto e o Madeira.

No entanto, à medida que nos orientamos para mercados de maior
dimensão (EUA, Canadá), ou mercados emergentes (China, Rússia) ou mais
distantes (Japão) aquelas marcas colectivas regionais (as Denominações
de Origem) perdem expressão ou eficácia e abrem espaço para a marca
País, no nosso caso a marca Wines of Portugal.

É o que se passa actualmente no nosso país, com uma crescente
articulação entre as Comissões Vitivinícolas Regionais (CVR's), os
Institutos do Vinho do Porto e da Madeira, por um lado, e a
ViniPortugal, por outro.

Não se pense, no entanto, que uma campanha genérica, mesmo quando se
trata da marca País, por si só, seja eficaz. De facto, só poderá ter
sucesso se existir articulação e complementaridade com acções de
natureza comercial por parte das empresas. A primeira cria notoriedade
para o território, seja o País ou a Região, enquanto as segundas
promovem a sua marca, assente na imagem criada para a marca País. Os
melhores exemplos chegam-nos dos países do dito Novo Mundo
Vitivinícola, resultado de uma boa concertação e complementaridade.

Observando em particular o caso português, por maioria de razão, dada
a predominância da dimensão micro, nenhuma marca privada terá
capacidade de se afirmar nos mercados internacionais, pela falta de
escala e capacidade financeira. Mas, por outro lado, nenhuma campanha
genérica trará resultados positivos se não estiver acompanhada por
acções no mercado da parte das empresas detentoras das respectivas
marcas.

Presidente da ViniPortugal

http://www.publico.pt/economia/noticia/a-importancia-e-o-enquadramento-da-promocao-da-marca-wines-of-portugal-1617791