Promoção do 1º de Maio ajudou Pingo Doce a aumentar as vendas em 2,4%

Comércio

25.07.2012 - 09:41 Por Ana Rute Silva
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Promoção do Pingo Doce levou a uma enchente nos supermercados da Jerónimo Martins
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Campanha teve impacto negativo nas margens e representou um custo extraordinário de 10 milhões de euros à Jerónimo Martins.

A promoção inesperada de 50% em quase todos os produtos no feriado do 1º de Maio ajudou o Pingo Doce a aumentar em 2,4% as vendas no segundo trimestre, depois de um início de ano com quebras de 0,8%, em comparação com o período homólogo de 2011 e tendo em conta o mesmo número de lojas.

Contudo, a aposta nos descontos teve impactos negativos na margem EBITDA, indicador que representa a geração de lucro, excluindo os efeitos financeiros e de impostos. E implicou custos extra de 10 milhões de euros, assumidos pelo grupo Jerónimo Martins como investimento para reforçar a marca Pingo Doce e a sua “posição competitiva no mercado”. “Este investimento levou a um aumento significativo de notoriedade da marca e, em conjunto com as campanhas promocionais em implementação, espera-se que leve as vendas a crescer acima do mercado”, refere a empresa, no comunicado enviado à Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM).



O EBITDA gerado pelo Pingo Doce reduziu-se 14,2% para 64 milhões de euros. O grupo refere que este desempenho “traduz, tal como anunciado no passado mês de Abril, o foco em estimular o crescimento das vendas e o fortalecimento da marca Pingo Doce, mesmo admitindo que este esforço tenha impacto negativo na margem EBITDA da companhia, no ano”.

A campanha do 1º de Maio inaugurou um “plano de reforço do posicionamento de preço” nas 371 lojas do Pingo Doce e, sem qualquer divulgação antecipada, gerou mais de duas mil notícias em 30 dias. No acumulado dos primeiros seis meses, a cadeia de supermercados da Jerónimo Martins conseguiu ter um aumento na facturação de 0,8%. Se aos números se juntarem as cinco novas lojas que abriram este ano, as vendas cresceram 6,1%. As receitas atingiram os 1,592 mil milhões de euros no primeiro semestre.

Num contexto de forte aperto financeiro, o peso da marca da distribuição no total das vendas aumentou de 41,4%, no final de 2011, para 43,1%. Em comunicado, a empresa liderada por Pedro Soares do Santos, revela que os consumidores passaram a incluir no seu cabaz de compras ainda mais produtos de marca própria e reduziram as compras nas categorias de artigos que sofreram aumento do IVA.

Grupo Jerónimo Martins com lucros de 152 milhões

Em termos globais, os resultados líquidos do grupo Jerónimo Martins cresceram 5,6% para 152 milhões de euros. O semestre foi caracterizado por uma “envolvente económica crescentemente exigente”, refere a empresa que registou vendas consolidadas de 5,108 mil milhões de euros, mais 7,5% (4,2% tendo em conta o mesmo número de lojas), face a 2011.

Com a cadeia de hard discount polaca Biedronka a valer 61,3% do total das receitas, “a desvalorização do zloty influenciou negativamente as vendas em 228 milhões de euros, o que corresponde a um impacto -4,8 pontos percentuais no crescimento do grupo”.

“Mesmo num contexto de desaceleração do crescimento económico, a força do modelo de negócio da Biedronka, na Polónia, e a sua clara posição de liderança no mercado justificam a minha confiança na capacidade da companhia para continuar a entregar uma sólida evolução de vendas e resultados”, diz Pedro Soares do Santos, presidente executivo da Jerónimo Martins.

O “forte desempenho da Polónia” permite à empresa ter perspectivas positivas para 2012, em vendas e resultados. Ainda assim, o abrandamento neste mercado leva a Jerónimo Martins a admitir que o objectivo de crescer a dois dígitos este ano não será atingido. “Esperamos no entanto que o like for like (vendas de lojas que operam sob as mesma condições em períodos homólogos) para o ano se mantenha forte e acima do mercado”, sublinha.

O Pingo Doce manterá a sua estratégia de descontos e, por isso, é expectável que a margem EBITDA do grupo se mantenha “estável ou ligeiramente abaixo do ano anterior”.

Notícia actualizada às 10h26. Acrescenta valor do custo assumido pela Jerónimo Martins com a campanha do 1º de Maio.

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