O que mudou no Pingo Doce desde a mega campanha de 1 de Maio

Há um ano a cadeia de supermercados da Jerónimo Martins arrancou com
uma megacampanha de descontos no Dia do Trabalhador



Pingo Doce
D.R.
01/05/2013 | 00:00 | Dinheiro Vivo

Há um ano, por cada 100 euros de compras na cadeia, o Pingo Doce
oferecia 50% de desconto.

Foi um marco na comunicação das cadeias de distribuição, teve uma
enorme exposição mediática, sem a empresa gastar um único cêntimo.
Nesse mês o Pingo Doce investiu, a preços de tabela (isto é sem
descontos dos media), menos 88,5% em publicidade em relação a abril
desse ano. Ou seja, 600 mil euros.

A campanha também não foi isenta de crítica, sobretudo, pelo
simbolismo do dia em que decorreu. Apesar do impacto positivo nas
vendas do Pingo Doce, os 50% de desconto tiveram custos diretos
elevados. De acordo com as contas da Jerónimo Martins, a campanha do
1º de maio custou 10 milhões de euros. Colocou ainda a cadeia de
supermercados sob o olhar da ASAE (que investigou suspeitas de
dumping) e da Autoridade da Concorrência. Esta última multou o Pingo
Doce em 30 mil euros, por 15 infrações.

A campanha dos 50% de desconto marcou "um novo ciclo na nossa relação
com os consumidores", comenta fonte oficial do Pingo Doce. A mensagem
era clara. "Com o agravamento da crise, estamos ainda mais atentos às
suas necessidades, de que é exemplo máximo a sensibilidade cada vez
maior ao factor preço aliada à excelência da qualidade da nossa marca
própria", diz. As promoções passaram a fazer parte, ainda mais, do dia
a dia das cadeias de distribuição. E o Pingo Doce não foi excepção,
realizado todas as semanas promoções, como a "atualmente em vigor de
25% de desconto imediato em todo o peixe e num conjunto alargado de
outros produtos."

E, mesmo sem uma política de cartões - como tem o Continente - o grupo
reduziu o cabaz de preços - um valor médio para os produtos - em 2,7%,
segundo os dados divulgados pelo Chief Financial Officer (CFO), Alan
Johnson. "Tivemos um declínio nas margens", disse aos analistas na
apresentação dos resultados do primeiro trimestre. Na mesma
apresentação é detalhado o ano de 2012. Aí percebe-se que o único
trimestre onde as vendas cresceram foi abril-junho, exatamente o que
inclui o 1º de maio. No primeiro trimestre deste ano as vendas subiram
3,7% , mas os descontos nos preços produziram um EBITDA (lucros antes
de juros, impostos e dívida) praticamente igual ao de 2012. Para o
resto do ano, a estratégia é para manter. "Não vamos aumentar preço",
garantiu Alan Jonhson. "Até porque os consumidores continuam muito
focados no preço e atentos a novas promoções".

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