Marcas brancas abrem guerra entre produtores e distribuidores

Por Ana Tomás, publicado em 10 Set 2012 - 17:20 | Actualizado há 12
horas 15 minutos
Governo prepara alterações legislativas na área da concorrência numa
altura em que as marcas brancas ganham terreno. Produtores esperam que
novas regras tragam mais equilíbrio nas relações comerciais com os
grandes retalhistas



As marcas brancas estão no centro da guerra entre produtores e
distribuidores e vão estar em cima da mesa quando representantes da
Economia e da Agricultura voltarem a reunir-se em Outubro com a CAP,
CIP, APED e Centromarca no âmbito da PARCA (Plataforma de
Acompanhamento das Relações na Cadeia Agro-alimentar).

No centro da discussão deverão estar as alterações legislativas que o
governo prometeu anunciar ainda este mês, com o objectivo de tornar
mais equitativa a distribuição dos custos e dos preços na cadeia que
envolve produção, indústria e distribuição.

O i sabe que, paralelamente à nova legislação, está também a ser
elaborado pelo governo um código de boas práticas que facilite a
entrada da auto-regulação na relação entre os diferentes sectores.

É na PARCA, que já reuniu por cinco vezes e que tomou como ponto de
partida recomendações de relatórios de entidades nacionais e
internacionais, entre as quais as da Autoridade da Concorrência, que
residem as aspirações das empresas de produtos de marca de verem
atendidas as reivindicações por um maior equilíbrio negocial entre as
partes, um problema reconhecido pelo governo no primeiro relatório da
PARCA, publicado em Maio deste ano.

Beatriz Imperatori, directora-geral da Centromarca – Associação
Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca – diz que o crescimento
das marcas de distribuidor (conhecidas como marcas brancas) tem sido
feito numa lógica de concorrência desleal, face às chamadas marcas
tradicionais.

"As marcas de distribuidor (MDD) são uma oferta legítima em relação ao
consumidor. O que questionamos é tudo o que acontece antes dos
produtos chegarem à prateleira", refere a responsável. Desde logo, diz
Beatriz Imperatori, "o preço de venda ao consumidor é definido pelas
cadeias de distribuição, que marcam tanto o das suas marcas como o das
marcas dos outros. Isto não seria problema se o processo fosse
transparente. Só que a diferença de preços entre esses tipos de marcas
é muitas vezes demasiado grande e não é leal", argumenta.

A subsidiação cruzada dos preços e as vendas com prejuízo são algumas
das práticas que, segundo Beatriz Imperatori, são levadas a cabo pelo
grande retalho e que contribuem para essa situação, violando as regras
da concorrência e contribuído para uma perda progressiva do poder de
venda da indústria na determinação do nível de preços.

"A subsidiação cruzada dos preços, que se reflecte na capacidade de
colocar o preço do produto da marca do fornecedor a um valor muito
mais alto, faz com que a margem que esse produto liberta permita às
empresas de distribuição praticar preços mais baixos", refere a
responsável da Centromarca. Por outro lado, as vendas com prejuízo,
que são proibidas por lei, não são suficientemente punidas. Através
deste tipo de vendas, frequentemente apelidadas de "dumping", são
oferecidos produtos por um preço inferior ao de compra, o que apesar
de não ser legal acaba por ser compensador para quem o pratica, quer
pela difícil aplicação da legislação, quer pelo valor das coimas, que,
segundo Beatriz Imperatori, por serem muito pequenas não são
dissuasoras. "O governo, no âmbito da PARCA, comprometeu-se a rever
estas questões", refere a responsável, que defende uma maior
sensibilização dos agentes da ASAE para essa realidade e um aumento
das coimas aplicadas.

Além do regime sancionatório, as práticas negociais abusivas e
desleais do ponto de vista comercial e os prazos de pagamento
obrigatórios são outros dos pontos considerados nas alterações
legislativas que estão a ser preparadas.

Nesta última vertente, a Centromarca quer que também sejam mais bem
regulados o aprovisionamento e as alterações dos termos contratuais
que, segundo Beatriz Imperatori, são muitas vezes feitas
unilateralmente e na fase final do processo fazendo com que a grande
parte dos custos recaia sobre os produtores. "Tem de haver partilha de
riscos entre as partes e de informação numa lógica de igualdade de
oportunidades, equilíbrio e transparência". Uma lógica que a
associação deseja ainda ver reflectida na informação dada aos
retalhistas.

"Através da ficha de produto, os produtores acabam por fornecer
segredos comerciais, de fabrico e inovação, bem como informação muito
relevante mais rapidamente do que os concorrentes tradicionais, porque
são simultaneamente cliente e concorrente. A grande distribuição usa
essa informação nas suas próprias marcas e já alertamos a AdC para
essas situações", refere a directora da Cantromarca.

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