Já há um supermercado só para perceber como pensa o consumidor

ANA RUTE SILVA 02/02/2013 - 00:00

Rita Coelho do Vale quer verificar efeitos das promoções no cliente
RUI GAUDÊNCIO

Escola de Gestão da Universidade Católica criou um laboratório de
investigação experimental com uma loja fictícia

Saber o que pensam, como se comportam numa loja, por que decidem
comprar determinado produto e rejeitar outro, para onde olham, como
circulam dentro do espaço comercial, quanto tempo demoram a decidir o
que comprar. Das empresas do retalho, às marcas da indústria,
investigadores e especialistas de marketing, todos querem traçar o
perfil do consumidor, observá-lo ao detalhe, escrutiná-lo, dissecá-lo.
Entrar na mente de quem vai às compras significa melhores resultados
na caixa registadora. E, numa altura em que o preço dita quase todas
as decisões das famílias na hora de ir as compras, conhecer em detalhe
o comportamento do consumidor ganha nova relevância.

"Nos últimos 20 anos, tem havido uma evolução muito grande do estudo
do comportamento do consumidor. Se olharmos para os trabalhos de
investigação dos anos 1980, vemos que são de grande simplicidade.
Nessa altura, o estudo nesta área era incipiente", diz Rita Coelho do
Vale, professora auxiliar da escola de Gestão da Universidade
Católica, em Lisboa, e responsável pelo recém-inaugurado Laboratório
de Investigação Experimental.

Analisar expressões faciais

Instalado no primeiro piso da escola numa sala de aulas remodelada, o
Lerne (sigla para Laboratory of Experimental Research in Economics and
Management) promete dar uma ajuda a investigadores e empresas na
observação directa e em "ambiente controlado" de experiências de
compra. Servirá não só para estudos sobre o retalho alimentar, como do
comércio alimentar. E ajudará a perceber, dentro de alguns anos, o que
mudou no consumidor com a crise e a evolução do sector.

Em cubículos forrados de tecido azul, há computadores de ecrã plano
onde se vê o sítio do Orix, um supermercado online fictício, criado de
raiz, e que está a servir para investigar o impacto da embalagem das
marcas da distribuição na escolha do consumidor. "São experiências em
software que permitem aferir a reacção a estímulos num ambiente
controlado. À distância, não conseguimos apurar o tempo que se demora
a escolher um determinado artigo, nem saber em que ambiente é feita a
pesquisa", diz Rita Coelho do Vale.

No laboratório experimental, tudo é analisado em detalhe, incluindo as
expressões faciais. Há câmaras nos computadores que monitorizam os
rostos dos participantes nos estudos. Os programas de software também
servem para perceber como olhamos para uma embalagem e a associamos a
determinada categoria de produto. Por exemplo, cronometra o tempo que
um consumidor demora a identificar a embalagem como sendo de uma
garrafa de água ou detergente.

Numa pequena sala, há um minimercado com prateleiras, carrinho de
compras e câmaras a vigiar os participantes. "Conseguimos perceber os
efeitos das promoções, a influência da disposição dos produtos na
prateleira ou até os impactos do tamanho dos carrinhos de compras",
explica Rita Coelho do Vale. Num supermercado, não há produtos
colocados ao acaso. As bolachas infantis estão quase sempre
posicionadas nas prateleiras em baixo, na zona do joelho, para que as
crianças as vejam e convençam os pais a comprá-las, exemplifica.

A professora de marketing vai mostrando o Lerne, pensado há quatro
anos e financiado em grande parte por um antigo aluno que hoje
trabalha no retalho mas preferiu manter o anonimato. As janelas podem
ser tapadas com painéis que travam a luz natural, explica Rita Vale,
lembrando-se do caso do Wal-Mart, a maior empresa de retalho do mundo.

"Fizeram um estudo em duas lojas. Numa colocaram luz natural numa
secção, noutra mantiveram a luz artificial. Concluíram que, na que
tinha luz natural, as pessoas demoravam mais tempo a fazer compras e
gastavam mais", diz.

O laboratório está pensado para as empresas de retalho e para os
investigadores. E é uma ferramenta que pode ajudar a Católica no
recrutamento internacional de professores. Ter um pequeno supermercado
"era um factor crítico para recrutar" e fundamental "na investigação
de topo", diz Rita Vale.

http://www.publico.pt/economia/jornal/ja-ha-um-supermercado-so-para-perceber-como-pensa-o-consumidor-25997460