25.01.2012 - 15:35 Por Ana Rute Silva
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A Sovena planta e produz o seu próprio azeite
(Foto: Miguel Manso)
Opção pela nova garrafa de plástico, lançada no final de 2010, ajudou
a marca da Sovena a ganhar consumidores em tempo de crise.
O azeite Oliveira da Serra ultrapassou a concorrente Gallo pela
primeira vez nos últimos dez anos e é, agora, líder de mercado entre
as marcas de fabricante. A empresa da Sovena, do grupo Nutrinveste
(detido pela família Mello), chegou ao final de 2011 com uma quota em
volume de 20%, quando em 2010 tinha 17%. Ao mesmo tempo a Gallo desceu
de 22% para 19%, de acordo com os números da Nielsen, cedidos pela
Oliveira da Serra e calculados com base nas compras feitas em hiper e
supermercados. Até agora, a Gallo, da Unilever Jerónimo Martins, tinha
sempre conquistado a maior fatia dos consumidores e chegou, em 2001, a
ter 37% de quota.
Luís Santos, director de marketing da Oliveira da Serra, mostra ainda
os números da Kantar Worldpannel, outra empresa de estudos de mercado,
e que se referem às compras feitas por cada família. A marca da Sovena
teve uma quota em volume de 20,5%, quando em 2010 tinha 18,1%. Ao
mesmo tempo, a Gallo desceu de 15,5 para 13,5%.
"Ao longo do tempo fomos ganhando lideranças pontuais, começámos por
ganhar nos hipermercados, depois no segmento de [azeite] virgem extra,
mais tarde em lares. Agora é a liderança total de mercado", diz.
Apesar da contracção do consumo, a crise acabou por ajudar a empresa a
vender mais garrafas de azeite. É que, ao lançar no final de 2010 uma
garrafa de plástico, mais barata, acabou por aumentar o volume de
vendas e contornar o efeito das marcas da distribuição, actuais
líderes de mercado, e ainda mais apetecíveis numa altura em que o
rendimento disponível é escasso. O ano passado, a chamada gama leve
(que inclui azeite, azeite virgem e virgem extra) pesou 21% no total
de vendas de Oliveira da Serra.
"Foi um passo decisivo", começa por dizer Luís Santos. "As marcas de
fabricante estão a ser atacadas pelas marcas próprias e pelas de
primeiro preço [ainda mais baratas e com a qualidade mínima exigida]
e, por isso, criámos uma diversidade de produtos mais competitivos do
que tínhamos", explica. Alterar o tradicional vidro pelo plástico
ajuda o consumidor a "não fazer cedências e optar pelo Oliveira da
Serra em vez de uma marca própria ou por azeite espanhol", continua.
Em média, a garrafa de plástico de azeite (750 ml) custa menos 30
cêntimos do que a de vidro, e pouco mais de 20 cêntimos em comparação
com um produto da distribuição.
A nova embalagem também trouxe poupanças para a empresa: o plástico é
mais leve, logo, os custos com transporte diminuíram. Luís Santos
acrescenta ainda que a intenção não era aumentar a margem de lucro da
empresa, mas reflectir essas poupanças no preço final cobrado ao
consumidor.
Além da nova oferta - ainda longe de superar as vendas do formato
tradicional em vidro - a atenção mediática sobre a Oliveira da Serra
também ajudou a conquistar quota. O ano de 2010 foi um marco para a
Sovena: depois de meses de negociações conseguiu comprar 5200 hectares
de oliveiras aos espanhóis da SOS por 90 milhões de euros. Depois da
operação, passou a ter 10 mil hectares de olival próprio, investimento
que lhe permite melhorar a auto-suficiência e controlar toda a cadeia
de valor, da matéria-prima à prateleira do supermercado.
O facto de plantar e produzir o seu próprio azeite distingue-a da
Gallo Worldwide (detida a 45% pela Jerónimo Martins e a 55% pela
Unilever), que comercializou o ano passado 31 mil toneladas. Não
cultiva olival e recebe na sua fábrica em Abrantes cerca de sete mil
amostras de produto por ano, escolhendo apenas 30%.
Sem comentar a perda de liderança, Sara Oliveira, directora de
marketing da Gallo , sublinha que 2012 é um ano "de grande expectativa
para todas as marcas". A estratégia da marca assenta "numa contínua e
forte aposta em Portugal", aliada à internacionalização. A intenção é
conseguir fazer da marca de azeite a terceira do mundo em 2013. "Para
atingir este objectivo, é fundamental termos um grande ano em
Portugal, mais perto dos consumidores portugueses", sublinha.
http://economia.publico.pt/Noticia/oliveira-da-serra-rouba-lideranca-a-concorrente-gallo-1530679
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