segunda-feira, 6 de fevereiro de 2012

A Starbucks já está a vender vinho e cerveja nos EUA, mas quer manter a cultura do café

Gestão

06.02.2012 - 12:57 Por Ana Rute Silva
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Empresa juntou-se ao grupo Tata para se expandir no mercado indiano
(Foto: Lily Bowers/Reuters)
Portugal está fora da experiência-piloto que vai decorrer em cerca de
25 cafetarias nos Estados Unidos. A maior rede de cafetarias do mundo
reinventa-se e chega este ano à Índia

É um passo arrojado e algo surpreendente. Não se vai à Starbucks beber
um copo de vinho e comer queijo, ou bebericar uma cerveja depois de um
longo dia de trabalho. Mas Howard Schultz, que regressou em 2008 à
liderança da empresa depois de oito anos de ausência, está a dar nova
vida à emblemática multinacional norte-americana. Até ao final do ano,
25 cafetarias seleccionadas nos Estados Unidos vão oferecer vinho,
cerveja e "comida premium", como pratos de queijo e fruta ou
focaccia(pão italiano). A intenção é clara: chamar mais e novos
clientes à maior rede de cafetarias do mundo durante os períodos menos
movimentados, sobretudo à noite.

Mas ao mesmo tempo que abre espaço a um novo tipo de consumidor - não
tão focado na experiência do café -, a medida responde aos pedidos dos
clientes fiéis que queriam "mais opções para relaxar nas lojas à
noite", adiantou ao PÚBLICO fonte oficial da Starbucks. "Esperamos
criar um novo pretexto para os clientes visitarem as lojas à noite,
num ambiente confortável e convidativo", acrescentou.

Esta nova aposta só vai acontecer, para já, nos Estados Unidos e em
localizações seleccionadas. O café, garante a Starbucks, "vai
continuar a ser o centro da experiência". Portugal e o mercado europeu
ficam por enquanto fora desta equação.

A diversificação de produtos faz parte de uma nova estratégia liderada
por Howard Schultz para relançar a histórica marca e os seus
resultados financeiros. Habituada ao crescimento vertiginoso, a
empresa chegou a inaugurar uma média de seis lojas por dia, mas a
expansão agressiva tornou-se, nas palavras de Schultz, "cancerígena".
"O crescimento não deve ser, e não é, uma estratégia. É uma táctica. A
maior lição que aprendi ao longo dos anos é que o crescimento e o
sucesso encobrem muitos erros. Vamos continuar a cometê-los, mas
aprendemos uma grande lição", disse numa entrevista concedida à
publicação onlineda consultora McKinsey.

Entre Julho de 2008 e o primeiro semestre de 2009, o grupo encerrou
600 cafés nos Estados Unidos e despediu 12 mil trabalhadores. "Fiquei
horrorizado quando soube que as lojas que teríamos de fechar tinham
aberto há menos de 18 meses", confessa Schultz. Com a reestruturação
encabeçada pelo CEO regressado, a Starbucks conseguiu aumentar as
receitas e apostar em novos (e mais ambiciosos) serviços. De acordo
com a Bloomberg, no final do último ano fiscal a facturação cresceu
20%, para 11,7 mil milhões de dólares (cerca de 8,9 mil milhões de
euros) em comparação com 2009, quando a empresa teve receitas de 9,77
mil milhões de dólares. No mesmo período, os lucros mais do que
triplicaram e a Starbucks conseguiu engolir uma fatia de 33% do
mercado do café e snacksnos Estados Unidos, avaliado pela consultora
IBISWorld em 26,5 mil milhões de dólares.

Os últimos dados financeiros, referentes ao período de Setembro de
2011 a Janeiro, mostram receitas líquidas recorde de 3,4 mil milhões
de dólares (uma subida de 16% face aos meses homólogos). As vendas,
mesmo excluindo a abertura de novas lojas, cresceram 9% no mercado
global e 2% na região europeia, onde a facturação atingiu os 303
milhões de dólares, mais 17%. A diversificação da multinacional,
presente em 55 países com 17 mil lojas, ajudou a atingir estes bons
resultados. Além da "experiência do café", a nova ambição é ser, ao
mesmo tempo, retalhista e fornecedora. A chamada divisão de CPG
(Global Consumer Products Group) aumentou as receitas 72% graças ao
lançamento de cápsulas (K-Cup) de café e de chá que são vendidas
directamente em canais de distribuição (como supermercados). A
multinacional fez ainda uma parceria com a gigante Kraft Foods (dona
das bolachas Oreo, entre outros) para a distribuição de café embalado
em supermercados, nos Estados Unidos e Canadá.

Os mercados emergentes são ainda um palco importante para a nova
estratégia da Starbucks. Esta semana, juntou-se à Tata Global
Beverages (do grupo Tata) para, a partir de Agosto, abrir cafetarias.
A intenção é ter 50 lojas nos primeiros 12 meses desta operação,
começando por Bombaim e Nova Deli. O café servido nas lojas será
fornecido localmente, com a particularidade de as embalagens passarem
a ostentar as marcas dos dois grupos. O consumo desta bebida está a
crescer na Índia (duplicou na última década), o país com o segundo
maior crescimento após a China. E a parceria com a Tata também vai
aproveitar as mudanças de hábito dos consumidores.

http://economia.publico.pt/Noticia/a-starbucks-ja-esta-a-vender-vinho-e-cerveja-nos-eua-mas-quer-manter-a-cultura-do-cafe-1532464

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